69农业编者推荐“如何应对“旅游规划+营销”时代？
需求端的改变促进供给端的改革——旅游规划行业发展到今天，已经发生了翻天覆地的变化，旅游规划市场总量变大，“甲方”们的需求也趋于多元化、具体化，需求的不断改变直接导致旅游规划行业的一系列调整。
张晓军自1999年起进入旅游规划行业，并在2005年他就洞察市场需求，率先提出了“规划即营销”的旅游规划理念。如今经过十余年的发展，这位旅场老将是如何看待旅游规划行业变革的，他的团队又是如何应对市场变化的呢？我们听张总分享他的旅游规划行业经验与观点。
Q：就您经历的这十几年，您认为从行业整体发展来看最大的变化是什么呢？
A：一方面从旅游规划的客体角度来讲，人们对于旅游资源的理解发生了很大变化，旅游规划的目的是把旅游资源转变为旅游产品，但是随着旅游产业的发展，我们的旅游资源观与之前完全不同了。 传统的旅游资源就是山、水和文化，而现在的旅游资源不仅仅包括这些传统旅游资源，更重要的是还包括了产业，甚至我们可以说现在的旅游资源观是一种泛旅游资源观了。 我个人认为，一切人类活动的产物和大自然的一切都可以列入到旅游资源的范畴，比如说商业街区、遗留工厂、美丽新乡村等。 这是一个非常显著的变化，我们旅游产业的物质载体较以往极大丰富，规划行业对于旅游资源的视野也得到了极大的拓展。 另一方面旅游规划的主体也在发生变化。 首先，传统的旅游规划机构基本上分为大专院校和研究机构两种，但现在看来企业式运作的规划公司基本上成为旅游规划机构的主流，这一点我们从旅游规划资质管理办法就能看出，只有企业法人才可以申报旅游规划资质。 其次，旅游规划机构的数量极大丰富，甲级规划单位就有一百多家，乙级、丙级资质甚至没有资质的旅游规划机构不胜枚举。 再次，规划机构的主攻方向也在走向分化，有按区域、类型划分的，也有多功能、全方位布局的。 然后，最早的规划行业规划就是唯一的业务，后来逐渐演变成规划为主营业务的阶段，目前规划机构已经逐渐形成以规划为基业向景区托管、乡村建设等业务延伸的多元化盈利模式。 另外，旅游规划行业近年来还出现了其他行业人才大量跨界进入旅游业的现象，相当多的其他行业比如说营销、文创、广告、资本等领域人才大量跨界进入，这对于旅游规划行业人才的水平提升起到了极大的助推作用。
Q：在行业环境变化的同时，旅游规划行业的理念或者说规划思路又有哪些调整呢？
A：以往的旅游规划更多的是偏重于学术研究、宏观理念，现在来看甲方对于旅游规划的需求同以往是截然不同了。 甲方希望的规划不仅要解决理念的问题更重要的还有发展路径的问题，甚至要求规划承载更多的“非规划”的功能，比如招商引资，服务商的推荐，甚至施工过程，运营商、投资商推荐等。 比如我们近期承接的山东某景区的AAAAA景区提升规划，我们不仅要告诉甲方如何提升景区评级，还有具体到在哪些位置修建几个卫生间，然而传统旅游规划是不负责这些事情的。 现在甲方对于旅游规划的需求是既要“高大上”又要“小而美”，既要解决理念问题又要解决技术问题。
Q：您是如何看待旅游规划行业这些变化的呢？
A：旅游规划行业的外部环境是空前的好，不管是管理、标准、政策、法律环境都是空前的好，这为旅游规划地位的奠定和提升，为旅游规划单位依法合规的发展，为旅游规划人才的能力施展都提供了历史上从未有过的好时期。 虽然规划行业整体向好，同行的日子普遍都比较好过了，但是也不排除一些因为固守传统、无法应对市场变化而被淘汰出局的。
Q：您说行业发展不能固守传统，要积极应对市场，那目前来看您认为旅游规划机构还有哪些需要提高或者完善的呢？
A：以不变应万变是不可能的，我们在适应市场的过程中也会遇到很多的难题，比如规划该如何与大数据、移动网络、遥感等新技术结合来变革、优化、提升规划水平，这是很重大的挑战； 还有人才的困境。我们传统的旅游管理专业培养的旅游规划人才已经严重滞后于旅游发展的需要了，包括课程设置、教育体系都已经全面落后。这一点其实也给旅游规划单位提出了严峻挑战——我们传统的旅游规划培养体系如何跟现在的市场需求对接。 另外我想提醒各位规划同行的是，要注意多元化与专一化的平衡。最近一两年是旅游规划单位业务多元化的一个爆发期，多元化发展是趋势但是不能偏离规划行业的本位。 在未来的几年，多元化发展的单位可能会发现这样的企业战略是有风险的，如何既做好多元化的业务拓展，同时又能守住规划基业不迷失方向，这可能会是接下来规划行业需要思考的一个重点。
Q：您说甲方的需求发生了重大变化，那么您认为甲方对于旅游规划的真正需求是什么？
A：实际上甲方的需求一直没有变过，那就是你的规划能不能用。我国过去很多旅游规划的实用性确实差一些，这个差的原因是我们传统的旅游规划人不懂旅游产业和旅游业的政府管理。 我们传统的旅游规划人基本上都是大专院校的老师和毕业学生，他们缺少在产业一线工作的经验，因此这些规划偏理论、理念多一些但是无法跟产业实际对接，这也是多年以来甲方对旅游规划诟病比较多的原因。 但是随着近年来旅游规划主体产业化水平提升，旅游规划的可操作性极大的增强了，目前不少旅游规划单位能够产出很多优秀的旅游规划方案。
Q：您刚才提到了一个规划行业一直存在的现象就是规划方案与现实对接之间的不顺畅，您认为都有哪些具体的方法能够避免这一问题吗？
A：以我们公司来说，首先是在旅游规划人才的选取上有意识的招募一些有旅游产业运营经验的人；其次我们也会把规划师通过挂职、合作等形式外派到甲方单位，了解他们真正的需求；然后我们也通过自己的投资项目，让我们的规划师有一个实战演练的基地，我觉得这也是很多规划单位值得借鉴的一种方式；另外我们也比较注重内部学习，比如每个月请旅游规划行业、旅游产业或其他行业的专家来公司培训、交流。
Q：您在很多年以前就曾提出过“规划即营销”的旅游规划观，经历了规划行业这些年的发展，您现在旅游规划观是否有了调整呢？
A：我曾提出的“规划即营销”的规划观，因为当时的规划主要是做产品规划，并不考虑规划后的产品能否卖得出去。 提出这个观点是想告诉大家，要用市场化的眼光和思维指导规划的形成，我们会邀请旅行社的高管去实地考察，让他们从景区卖线路的角度判断这个景区能不能卖得出去、如何更好的卖出去，同时我们也会面向消费者做很多实实在在的市场调查，这是我当时提出“规划即营销”观点的初衷。 但是目前来看旅游规划已经不仅只是营销了，现在应该称这一行业为“旅游规划+”：我个人认为规划解决的往往是区域旅游促进和管理体制优化的问题，区域旅游产业发展的资源盘点和评价的问题，区域旅游的旅游产业要素整合和供给的问题，以及区域旅游的市场营销推广，基于市场、资源等要素产品开发，旅游产业资本化运作等问题。 所以我认为现在的旅游规划已经是“旅游规划+”了，我们不能按传统的思路做业务，要结合现代产业发展的诉求，要以甲方真正的诉求来衡量我们旅游规划所承担的任务和使命。
