农业品牌创建：浙江县域政府如何打造区域公用品牌？

对于“七山二水一分田”的浙江而言，如何在这场“升级战”中抢抓机遇，继续领跑现代农业？今年上半年，浙江省政府出台的农业转方式“十五条”中，“推进农业品牌化建设”赫然入列；近日公布的现代农业“十三五”规划中，品牌也成为绝对热词。那么，在农业品牌化进程中，浙江具体有何考量、有何部署？

县域如何打造区域公用品牌？

品牌在产业链中处于顶端位置，必须把品牌相关要素集聚起来，进行优化配置和塑造提升，这需要顶层设计。各地按照“一个公共品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的思路，设立品牌运营机构，加快建立健全运营管理制度。

政府打造区域公用品牌，并非意味着大包大揽，其根本意义在于让众多弱小的“子品牌”借船出海，“母子品牌”间，政府发挥领头、统筹、管理的作用，广大经营主体依然是品牌建设的主体，其必须严格按标准生产、遵照品牌运营制度，自觉维护好品牌，两者互促共进，方能快速推进品牌化进程，实现农业的转型升级。

1、品牌打造正当时

“品牌是质量和信誉的凝结，是实力和形象的体现，到了这个阶段，必须实行农业品牌化。”中国农业品牌历史可划分为“三大阶段”。改革开放之前，因为农产品短缺，农业的主要任务是解决温饱问题，因此不讲究品牌；改革开放之后，尽管生产力得到了极大发展，农产品多了，品种也丰富了，但由于农民没有大量转移出去，经营比较分散，想搞品牌，却很难搞好、搞大。

“但到了现阶段，一方面，大量农民转移到了二三产业就业、到城镇居住，农业的规模化、组织化、标准化程度不断提高，已经具备了品牌化的基础；另一方面，目前农业产业结构战略性调整基本到位，农产品进入买方市场，市场全球化趋势日益明显。”如今的农业竞争，已经是全产业链竞争。在全球化的竞争格局中，浙江如何与发达国家和地区的农业抗衡？既然生产成本居高不下，就应扬长避短，通过产业链的纵向拉长、横向拉宽，来消解成本过高问题。在三产融合发展中，更应突出品牌化的战略性地位。

如果把农业比作一棵树，树生长的土壤是粮食生产功能区和现代农业园区，树的主干是全产业链，树枝是农业规模经营主体，树叶是农民，长出来的果子是效益，而树的顶端则是品牌，如果把树顶打掉，树的顶端优势就没有了，树就长不高了。

品牌是个牛鼻子，它可以跨越空间，可以跨越产业，还可以跨区域调配资源。谁掌握了品牌，就意味着掌握了资源；品牌覆盖有多广，掌握资源就有多广。因此，作为资源小省，浙江唯一的出路就是利用省外的资源做自己的产品，通过品牌化来提升价值，将农业产业做强做大。

2、品牌在精不在多

农业品牌从无到有，是第一个飞跃；从少到多，总的来讲也算是进步；但从目前状况看，症结在于品牌太多太散，由于规模的约束，品牌效应无法充分体现，因此品牌成本也会随之变高。

“品牌在精不在多，一旦太多，等于没品牌，只是名称而已。”例如，近几年浙江迅速崛起油茶产业，全省有百来个品牌，光常山单县就有10多个，但市场识别度低，消费者知晓率和接受度也不高。

在浙江省推动下，常山县通过企业重组，整合推出了“常山山茶油”品牌，并建立起统一的食品溯源系统，拓展和延伸了全产业链，两年来效果初显。接下来，基于前期探索，浙江将按照政府引导、市场主导的原则，在全省范围内，大力推进品牌整合。

数量上，一个品类，每个县原则上打1个牌子，不宜超过3个，到地级市，则为1-2个，全省也就2个左右即可。两步并作一步更好，甚至几个省联合，或者全国就打一个品牌，也并非不可能。

根据规划，“十三五”期间，浙江将在十大农业主导产业中，着力培育一批农产品区域公用品牌。目前，茶产业品牌的整合已经启动，按照山川地理、历史文化相通的原则，浙江将整个茶产业划分为浙中龙井茶、浙西龙顶、浙南丽水香茶和温州早茶、浙北安吉白茶等3-5个规模较大的区域公共品牌，未来的目标是培育浙江茶业自己的“立顿”。

因此，品牌整合只是第一步，更重要的是充分利用当地的优势产业、传统文化及特色产品，挖掘文化内涵，创新营销推广手段，统筹谋划产品选择、品牌名称、渠道和营销策略、传播策略等，制定特色化、差异化的品牌发展战略实施方案。

3、“母子品牌”是正道

“品牌战略在一个企业，应该是经营者考虑的问题；但在一个地区，品牌战略就应该是政府领导、行业主管部门或者行业协会应该考虑的事情。”在现阶段，政府部门抓农业，关键应该抓什么？除了制定政策、规划引导、执法监管之外，更要抓品牌建设。

这个品牌就是农产品区域公用品牌。“农业与工业不一样，农业经营主体数量多、规模小，而且连着千家万户的农民，光靠某个企业、合作社，根本没有实力打品牌；而政府部门有人才、有资源、有公信力，由政府做这件事，我觉得顺理成章，政府就得抓一家一户做不了、做不好的事。抓这件事，就抓住了产业发展的牛鼻子。”

谈到标准化与品牌化，黄旭明谈到，支撑农业品牌建设最直接的基础是规模化和标准化，但标准化要可持续、要真正落地，则在于如何激发主体的内在动力。“品牌化的意义就在于：一方面通过提高附加值，为标准化提供动力；另一方面，要使用品牌，就必须按标生产，这就倒逼着标准化的落地。”