线上教育“大逃杀”：逃离一线城市，奔往二三线城市

本文隶属:02.中小学劳动实践研学基地(第59/281篇)

锐评：“一线城市容不下肉身，三线城市装不下灵魂。” 逃离一线，前往二三线城市，正成为诸多在线教育机构或主动或无奈的选择。

线上教育“大逃杀”

文/ 徐照明

近年来“互联网教育”投资热持续升温，线上教育公司如雨后春笋，扎堆出现在一线城市。

有人认为，被称为“没有围墙的学校，没有边界的教育”的线上教育在国内有更大的发展空间。几年间，不同背景的企业纷纷入局，想在线上教育的版图中占有一席之地，并为之经历了惨烈的厮杀。

随着一线城市线上教育市场的饱和与成本的攀升，红利正在日渐枯竭。逃离一线，前往二三线城市，成为诸多在线教育机构或主动或无奈的选择。

十字路口

“到底公司的发展往哪个方向走？是安于现状，还是想做成业内的标杆？”当唐小姐跟记者讲起这段话时，略显激动。这是在今年上半年销售工作总结会上一位同事的提问。

作为公司管理层的唐小姐在听完员工的发言后，思考了许久，此时她明白，目前的一线市场已不再是“红利”遍地了。

与唐小姐有着同样焦虑的在线教育企业管理层不在少数。

由于近两年线上教育机构扎堆出现，竞争愈加激烈，整个行业上演了一场“群雄逐鹿”的大戏。在适者生存的商业丛林中，行业格局和架构正经历着新一轮洗牌。

自 2018 年下半年开始，整个线上教育市场不断降温，增速开始下滑，导致许多教育机构盈利减少，甚至亏损，而获客难、获客成本高已经成为了限制众多企业发展的难题。

在一线城市销售成本高，“传单发不出去”“电话被拒”“广告没效果”“转化率低”等因素，让很多企业都陷入举步维艰的境地。此外，互联网信息的爆炸输出，用户使用场景的碎片化，注意力容易分散，每天面对海量的广告视觉刺激，难以再引起用户兴趣。

线上教育机构依赖用户和流量，以少儿英语培训和K12辅导的在线“1 对 1”为例，转化一个有效用户的平均获客成本在7000~8000元左右，甚至接近万元级别，占到客单价一半以上（成本包含获客的费用和销售人员的提成等）。相比之下，二三线城市在获客成本上会低很多。

在线教育是教育行业的未来发展趋势。但首先要做的，是回归理性，调整策略，切莫扎堆做无用功，更不能用钱烧出来的“脆弱流量”换营收。

今年3月，在线教育平台沪江网突然爆出裁员1000人消息，所有部门都有涉及，此风波引起行业内一阵热议，随后沪江网公关部对外表示，人员调整属于改善业务基本面，针对亏损业务线进行优化和合并。不过在明眼人看来，沪江网这份声明从侧面印证了企业亏损导致裁员的事实，只是没有1000人那么严重罢了。

市场是企业立足的根本。当下一线城市市场格局已初步形成，在线培训领域，少儿英语 VIPkid、大语文的立思辰占据北京，vipJr、DaDa 占据上海，深圳有阿卡索外教网等。一线市场往往是在资本运作、师资、课程、推广渠道等方面较量，而部分线上教育公司也正是这方面缺乏相应战略布局和资源。

就国内在线培训供求关系而言，非一线城市的需求远远超过一线城市。一些有先见之明的企业早已开始悄悄转移战场，如51Talk、科大讯飞、沪江教育、猿辅导等机构，已将总部或分部转移到非一线城市。

51Talk创始人黄佳佳表示：“51Talk的商业模式和策略很适合向非一线城市下沉。”与一线城市相比，51Talk 之所以把市场重点布局在二三线城市，除了想避开一线市场激烈竞争之外，主要是由于二三线市场巨大的潜力。从51Talk 转变业务线开始，通过近3年的财务数据可以看出，整体亏损比例在不断减少。

线上教育“大逃杀”

51Talk近三年财务数据（单位：亿元）

如今，线上教育在二三线市场已成为刚需，51Talk 更加专注于K12在线1对1 业务模式运营。近两年51Talk 沉下心布局二三线市场初见成效，不仅获取大量优质用户，也树立了良好的口碑。

战略布局调整，让51Talk 尝到了甜头，开始大规模布局非一线市场，组建了近20000人左右的菲律宾优质外教团队，以此满足二三线城市乃至更大的市场需求。

菲律宾外教相比欧美外教在价格上颇具优势（菲律宾外教每课时40元，欧美外教每课时100-200元不等），“平民化”的价格对于非一线城市的家庭来讲更具吸引力。在价格和产品体验方面，51Talk除了优质的教师资源之外，还拥有自主研发的优质课程和先进的技术。为了让外教在线上教学效果得到保证，在外教筛选上同样是精挑细选，层层把关，并接受超过100小时的专业培训，为布局非一线市场的拓展提供强有力的保障支撑。

目前看来，看似“野蛮”扩张的线上教育企业真走到了十字路口。

二三线教育市场机遇更广

据亿欧教育2018年发布我国首份《K12在线教育行业研究报告》显示，我国中小学在校学生1.67亿人，其中有0.71亿人在镇一级学校就读，有0.36亿人在农村学校就读。在拥有庞大用户基数的二三线城市，无论从规模还是潜力来看，已成为线上教育企业的必争之地。另外，由于二三线城市优质教育资源相对匮乏，早已成为家长和学生的痛点，他们更希望能接受到与一线城市同样的优质教育。

二三线市场有巨大的市场潜力，将是线上教育机构大展拳脚的好擂台。

海风教育作为线上教育行业的佼佼者，却把市场重点布局在二三线城市。海风教育CEO郑文丞表示：“海风教育全部用户大概有85%在非一线城市，北京、上海等一线城市用户只占10%左右。目前二三线城市已具备消费支付能力，却没有与之对应好的教育资源，也给了我们机遇。”与海风教育有着相似布局的还有一起作业、掌门1对1等机构。

虽说二三线城市与一线城市在教育资源上有一定差距，但家长对于教育的重视程度却一点也不逊于一线城市。

随着线上教育的普及，越来越多的家长已接受了这种新型的教育模式。有家长表示，“线上辅导确实有优势，除了可以根据要求筛选喜欢的好老师外，还可以通过个性化的辅导，解决孩子学业难题，而家长也随时都能跟孩子一起学习。8000 元/ 年左右的费用，也能接受。”如今大多数年轻家长更愿意通过网上给孩子找老师辅导，主要是目前线上辅导机构多以年轻老师为主，与学生之间能很快消除陌生感，有更好的学习氛围；其次，线上授课模式多种多样，还可以依据学生的性格和学习能力制定个性化的辅导。

线上教育“大逃杀”

再从国内各级地方政府招商和人才引进政策来看，无论任何公司和个人选择到二三线城市入驻或者创业，有一定原因也是看重各种优惠福利。

武汉市对于企业政策补贴，落实得较为细致，连续3年为入驻企业办公地点进行房屋补贴，50元/平米，最高可补贴2000平米；办公宽带和云服务补贴 30%，每年最高可补贴100万元等。与企业相比，重庆市在引进战略上也是实打实，对于引进来渝工作的人才，给出首套房免契税，购置小汽车免购置税优惠；在企业政策扶持上，只要符合规定，将减免15%企业所得税等等。

在这样的需求下，线上教育企业开始转向非一线市场已成为大趋势。

线上教育不止K12

随着互联网技术创新发展，近年来，二三线城市在教育政策上加大改革步伐，给在线职业教育提供了更好的发展机会。

“互联网 ”的兴起也让在线职业教育有了新生命力，重新进入大众视野。除了K12之外，不同类型的在线职业教育教学模式早已在非一线市场百花齐放，各现异彩。腾讯课堂、知乎、网易公开课等线上教育企业，也通过线上全流程的学习闭环，践行自己的教育理念。

凭借着强大的社交软件基础，优质的供应商，成为线上职业教育平台中领头羊的腾讯课堂。从上线至今，依托自身互联网优势，吸引近6万家机构入驻。通过深挖学员的学习行为习惯，分析不同细分人群在课程寻找、选择、观看、付费等环节的偏好，打造出电商营销课程的免费课程爆款和职业资格考试的付费课程爆款。

2018年腾讯课堂每周上课人数超过100万，线上学习的用户主要集中在19-33岁，学历集中在大专/本科以下，虽有50%左右免费课程，但大部分学员还是愿意花一定费用学习，而接近一半的用户来自二三线城市。

知乎创始人周源在去年“盐CLUB新知青年大会”上曾表示，知乎用户结构早已发生巨大变化，大量的非一线城市用户在知乎上讨论、分享和交流，用户人数已接近2亿，入驻的机构也达到了14000家左右。此时，知乎已从一个专业性社区平台迈向了普惠内容平台。

在产品内容上，知乎已经宣布将“知识市场”改名为“知乎大学”，并开始以“超级会员”的方式开始正式售卖。对于知乎而言，围绕知识付费布局的商业模式，通过海量用户阅读带来的巨大的收益是成功的。

线上教育的优势就是将优质的教育落地，通过整合最好的优质教育资源，缩小时间和空间的限制，构建一个良好的线上教育生态系统。

纵观线上教育企业将市场布局从一线转向二三线城市背后，除了企业生存成本高、市场趋于饱和之外，不如说线上教育行业迎来了新一轮的转型期，即由“粗犷” 快速扩张市场的状态逐步走向不浮躁、不急功近利的发展方向。

资本市场与教育本质，一个求“快”，一个求“慢”。

未来，路漫漫其修远兮。