导语
休闲农业是利用农业资源、农业生产条件以及乡村民俗文化来发展休闲、旅游的一种新型产业。休闲农业和乡村旅游的消费者一方面要消费新鲜、安全的农产品;另一方面要体验和享受美丽农村的田园风光、特色化的风土人情和优质的休闲体验服务。
休闲农业和乡村旅游与单纯的农产品消费者及一般意义的旅游者都有明显的差异。休闲农业和乡村旅游市场是一个什么样的市场呢？城里游客出游规律是怎样的？如何把握休闲农业消费市场？就让老师来告诉你：
一、休闲农业主要以城市居民为市场主体
绝大多数的研究表明，休闲农业和乡村旅游的客源市场主体是城市市区居民。这主要出于2个方面的原因:
1、城市居民出游的主要动机是对现有单调、紧张、压抑，远离自然的城市生活的逃避和背叛，选择到自然气息浓、田园风光美、民风淳朴、民俗独特的乡村休闲观光，为此，大批城市居民涌向乡村及休闲农业园区;
2、由于受到时间和收人水平的限制，大众化的城市居民只能选择周末到离常住地较近的目的地旅游，休闲农业和乡村旅游目的地以其方便性和实惠性的特点迎合了这一需求。据我们调查研究分析，长沙市所属长沙县、望城区、浏阳市、宁乡市的休闲农业和乡村旅游目的地，80%左右的客源主要来自长沙市居民。
二、出游目的地的选择受到“距离衰减规律”的影响
“距离衰减规律”是指农庄距离与旅游者数量之间存在反比关系。通常，农庄距离城市越近其游客出游率就会越高，游客流量也就越大;距离越远，休闲观光可能性越小，旅客数量也相应越少。研究表明，休闲农业和乡村旅游城市居民消费者的出游符合距离衰减的基本规律。
在休闲农业和乡村旅游目的地体系中，我们认为大城市游客对目的地的选择范围主要集中在距离城市100公里的半径圈内，中小城市（包括县城）游客对目的地的选择范围主要集中在距离城市50公里的半径圈内。鉴于此，可以根据距离衰减规律来划分休闲农业的目标市场，随着距离的不断扩大，游客流量是渐次衰减的。
三、出游信息的获取更注重口碑效应
在资讯发达的信息社会里，人们一般是通过电视、广播、报纸、杂志、网络等大众传媒来获取相关信息的。但研究表明，对于休闲农业和乡村旅游产品的消费者来说，获取旅游资讯的方式则有所差异，他们特别看重亲友、同事或其他人对休闲农业和乡村旅游目的地的口碑。
出现这种情况的原因在于:休闲农业和乡村旅游产品属于经验品，消费者必须在消费之后才能了解其内在特征与品质。游客在出游之前，往往要借助他人的旅游经历和体验感来进行决策，因而非常注重他人的意见、看法和建议。
四、出游时间的选择有明显的指向
休闲农业和乡村旅游客源市场的时间指向性主要表现为3个方面：
1、季节指向性。以体验农事活动和品尝农产品为主要目的的游客常常会根据农事活动和不同农产品成熟的季节性特点来安排出游时间;
2、周末指向性。以休闲、度假、亲近自然等为主要目的游客大多选择周末出游;
3、节庆时间指向性。以体验节庆活动氛围、了解乡土文化、寻找商业机会、学习农业高新技术为主要目的游客往往选择农事活动或乡村节庆活动时间光顾乡村或休闲农业园区。
五、出游消费行为更注重体验和参与
休闲农业和乡村旅游消费者已从过去的吃农家饭，住农家院，摘农家果向乡村体验、怡情生活、休闲度假转变。外出休闲的主要动机是求新、求异、求乐、求知，因此大多数游客对新鲜事物、异质文化和有趣味的活动总是跃跃欲试，想去参与和体验乡村文化和休闲农业产品。
如，乡村节日庆典、婚俗、习俗及牛耕、播种、收割、采摘等农事活动本身对城市居民来说就是极其新鲜和富有趣味的事情，它能强烈刺激休闲农业游客体验和参与的欲望，并使其形成一种心理定势，即到休闲农业园区休闲应尽可能地体验和参与。
