乡村旅游市场现况及趋势发展

乡村旅游发展的过程，是城镇居民消费升级、旅游休闲日渐常态化的过程，更是乡村社会由传统农业为主体的产业升级过程。我们透过以下数据分析可以看到中国乡村旅游发展的现况及未来。

据全国休闲农业会议的数据，2016年全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元。而据中国旅游研究院和中国电信旅游大数据联合实验室的大数据测算结果，2016 年国庆长假全国出游超过 10 公里并 6 小时的游客总计约 1.86 亿人次，其中乡村旅游人次约为 1.29 亿人次，约占国庆出游人次的 70%。2017年“五一”小长假期间，全国出游超过10公里并6小时（不含工作等非旅游动机）的游客总计约1.34亿人次，其中乡村旅游人次约为0.79亿人次，约占同期旅游总人次的58.6%。乡村旅游正以高于国内旅游的发展速度高速增长，且占国内旅游市场份额中占比不断提升。

中国旅游研究院和中国电信旅游大数据联合实验室通过基于手机位置数据的特定算法对2017年“五一”小长假乡村游情况进行测算分析，识别符合离开其生活和工作惯常环境超过10公里并6小时，目的地为城市核心区和典型景区之外的游客群体，并进一步通过问卷回访剔除其中非旅游动机的客群，得到乡村旅游消费行为数据。

对乡村生活方式和环境的向往是出游的主要目的。到乡村旅游的客群中，“亲近自然”、“放松身心”和“与亲友增进情感”的占比分别达到30.70%、23.10%和16.96%，三者合计达到71%；亲子游、体验美食、娱乐健身等目的占29%。而乡村休闲中，游客以“亲近自然、呼吸新鲜空气”为目的的旅游占68.6%。这种城市化和现代化催生的对乡村生活环境和生活方式的需求回归正与都市休闲一起成为旅游休闲的主流。

周末乡村旅游休闲已经常态化。乡村旅游已成为居民日渐常态化的消遣方式，调查显示，约有65.4%的居民最近一次乡村旅行是在周末，乡村出游已经成为居民周末休闲的主要选择。相比2017年春节期间调研结果，一个月以内进行一次乡村旅游的比重由77.2%增至83.0%，乡村旅游频率稳步增加。相较于国庆节（占5.9%）和中秋节（占17.7%），人们更喜欢在周末开展乡村旅游。旅游休闲已经成为人们生活的日常选项一样，周末乡村休闲已经成为众多家庭休闲的常态方式。

不同区域的客群消费行为差异明显。从空间尺度看，2017年“五一”小长假乡村旅游跨省、跨市的比例达到43.40%，我国南方跨省、跨市乡村旅游规模占比64%，北方省份占比36%。从住宿比例看，乡村过夜游客占比43%，南方地区占主要份额。“五一”小长假期间，乡村过夜游游客达到0.33亿人次，占乡村游总人次的41.2%。其中，南方省市乡村过夜游客人次占比66%，北方省市占比34%，南部城市过夜游客规模更大。以厦门为例，五一期间全市乡村游过夜游客占比近五成。从停留时间看，乡村游平均出游时间为38小时。分区域来看，西南地区游客出游持续时间最长为40小时，东北地区最短为36小时。从出游半径看，“五一”小长假期间全国乡村游平均出游距离91公里。分区域来看，西北地区游客出行距离最长，平均达102.59公里；其次为东北地区，出游距离为98.77公里；华中地区游客乡村游出行距离最短，为83.82公里。

青壮年为主要游客群体，家庭化特征明显。经测算，20岁-45岁的青壮年群体为乡村旅游的主要人群，占比达到66%。其中，30-35岁、35-40岁的人群比例最高，分别占到15.68%和15.72%。乡村旅游的游客2人出行的占比为22.88%，3-5人出行占比59.48%，家庭出行的比例高。

根据国家旅游局投资项目库数据显示，2016年，全国乡村旅游类产品实际完成投资3856亿元，同比增长47.6%，主要集中在民宿、特色小镇、乡村旅游综合体等领域，休闲农业和乡村旅游正成为资本关注的新热点。仅四川高坪，就投资33.68亿建设乡村旅游综合体。2016年5月，由杭州市商旅集团、桐庐县政府、桐乡市政府等多家机构联合发起的首支中国乡村旅游产业引导基金及孵化器正式成立，聚焦于乡村旅游市场，有望引发乡村旅游投资热潮。近日，苍南县首支规模10亿元的旅游产业基金成功落地，同时该县出台《关于进一步加快培育扶持乡村旅游发展的实施意见》，编制乡村旅游基础设施建设计划、乡村旅游特色产品培育计划等，推动区域乡村旅游提档升级。资本的介入，正推动乡村旅游超越农家乐形式，向农业观光、庄园休闲、养老度假等多元复合型产品转变，从而满足不同层次的客群需求。

根据全国休闲农业会议的数据，2016年，乡村旅游从业人员845万，带动672万户农民受益。截至目前，全国共创建休闲农业和乡村旅游示范县328个，推介中国美丽休闲乡村370个。休闲农业和乡村旅游已经成为乡村社会生产、生活、生态同步改善、一二三产深度融合的新业态，推动乡村社会生产由传统农业向农业+现代服务业升级转化。作为乡村社会主体的村民，也正随着产业升级逐渐形成新的劳动分工和社会身份。这正如孟德拉斯在《农民的终结》中所说的，“农民的终结”并不是“农业的终结”或“乡村生活的终结”，而是“小农的终结”。在他看来，从“小农”到“农业生产者”或农场主的变迁，是一次巨大的社会革命。旅游发展推动的乡村社会变革正深刻地影响着越来越多的乡村社会变迁。

从产业角度，构建三产协调发展的产业生态系统。乡村旅游是乡村的旅游，不是旅游的乡村。仅仅依靠旅游业的乡村产业结构，容易受市场和环境冲击，带来季节性失业及文化稳定性影响。“旅游+农业”，是乡村社会从相对单一的传统农业转型升级为现代农业和服务业的产业升级。将旅游业及相关产业与乡村社会最传统的农业紧密结合，根据不同乡村的本底特征，来构造特色突出、农业与绿色生态及服务业融合发展的产业生态系统，既使传统农业向农业加工制造、服务业升级，又使旅游在乡村社会具有可持续发展基础。

从产品角度，文化环境的乡村性回归与现代性融入。乡村性回归并不是要当地的居民的生产方式和生活方式停留在过去，而是在乡村环境营造上，保持或回归绿色、低密度、生态和谐的乡村环境；在生活节奏掌控上，保持或回归本来的乡村式慢生活；在乡村产品挖掘上，重视亲子游、家庭游、情侣游等强社会关系型产品；在文化挖掘上，注重保护乡村建筑特色和服饰、传统节庆，注重文化的自然传承和发展，而不是简单和不断重复的文化展演。

彼得.梅尔的《重返普罗旺斯》有：“普罗旺斯作为一种生活方式的代名词，已经和香榭丽舍一样成为法国最令人神往的目的地”。乡村旅游目的地环境和产品的乡村性建构，是其区别于都市旅游的根本。在乡村性回归的同时，现代文明和现代生活元素的融入，是乡村旅游目的地文化生命力延续的另一个基础，也是乡村文明进步的表现。一是乡村公共基础设施、公共服务体系、生活设施等的现代化，生活内容的时尚元素融入，都是乡村社会现代化进程中的必然。二是在乡村旅游目的地融入与乡村性耦合的艺术元素和时尚元素可以构成目的地吸引力的来源。例如台湾的驻村艺术家制度，在台湾乡村旅游发展中就是成功的范例。

面对强势介入的大投资，乡村社会更需要自然的渐变与柔性的变革。乡村旅游发展过程中，强势资本的介入，各种乡村综合体、乡村休闲地产等产品的开发，往往带来乡村环境的大变化和乡村文化的大清洗，这就需要政策行政的宏观引导，更要有依托于旅游业发展与文化创新的切实行动。在政策层面，对资金介入的领域和范围及程度做政策性的约束，切实保护乡村环境和乡村文化。台湾金门的民宿业，对租赁经营者每年要进行四次评估，如果评估时其对传统民宿的保护不合格，就会被剥夺继续经营的资格。在实践中，呼唤“柔性”的措施来调和矛盾，实践政策的顺利落实，达到乡村社会文化、产业、生态等多领域的协同进步。乡村旅游具有强大的文化整合、产业聚集的平台功能，但在投资过程中其对农村自然和文化生态的负面影响已经不可忽略。

面向可持续发展的未来，乡村社会更需要共享的利益与年轻人的成长。村民和乡村社会是乡村旅游发展主体，在发展乡村旅游过程中要注重村民、乡村社区利益的实现。尤其在通过旅游发展解决乡村剩余劳动力就业、乡村扶贫、乡村社会福利提升方面，充分考虑本地村民的优先权益。年轻人是乡村社会发展的未来，但当前的许多农村青年都去城市务工，留守下来的妇女、儿童、老年人被戏称为“386199部队”。没有年轻人的乡村，既没有文化的传承，也没有乡村社会活力，要通过创业贷款、创业基金、提供技术培训和辅导等方式吸引年轻人回到乡村，并让他们在乡村社会的创业创新中获得切实的成长和个人的发展。