数字经济,唯快不破！即时零售新风口，会给农业带来什么？

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即时零售业本身就是当地周边属性的一种，它依靠当地的资源，为当地的消费者提供服务，对当地的消费者更加了解，所以在一个小区里，它更容易达到供求的高度匹配。透过“线上下单，线下30分钟送达”「即时零售」，让更多高品质的当地特产商品进入当地，带动当地的消费，同时也带动当地的经济发展。消费者对产品的选择与订购的丰富，是当地农产品的供应链一体化。

即时零售业最大的变化，是将以生产为核心的推式供应链转变为以客户为导向的“拉动式供应链”。以“弹琵琶”方式带动产业结构调整，以标准化生产提高农产品的品牌价值，使农产品由推式供应链转向“拉动式供应链”，既能满足消费者的需求，又能提高生产者的收入。

数字经济,唯快不破！即时零售新风口，会给农业带来什么？

原标题：《对话|即时零售风口，会给农业带来什么？》

《农民日报》评论部

数字经济，唯快不破。眼下，以“本地门店＋即时配送”为主要特征的即时零售正在成为零售业的新风口。

开放平台作为即时零售的重要模式，为其聚集了大量的线下实体商超。据中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》显示，预计到2025年，即时零售中的开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1.2万亿元。即时零售依托生鲜食杂品类贸易的特质，决定了其快速发展将会对农产品生产优化、冷链物流体系建设以及农产品与电商平台深度融合产生催化作用，并为乡村振兴带来积极助益。

即时零售的兴起将为零售业和农产品电商带来哪些变革？优质特色农产品要如何拥抱即时零售风口，打造自身品牌？即时零售的数字化农贸渠道将如何为农业产业发展和乡村振兴赋能？

本期对话栏目邀请洪涛、欧阳日辉、关金宝三位领域专家和实践者，共话农产品即时零售未来。

对话嘉宾

洪涛：北京工商大学商业经济研究所所长、教授
欧阳日辉：央财经大学中国互联网经济研究院副院长、教授
刘家寿：北京林淼有机果蔬种植有限公司总经理

主持人：农民日报·中国农网记者孟德才刘知宜

传统零售是“货等人”，即时零售是“人等货”。即时零售具有“近快好”的特点，可以实现从产地到销地的精准衔接，更好满足消费者即时需求

主持人：像叫外卖一样收快递，线上下单，线下收货，半小时配送上门……近年来，即时零售逐渐成为新的消费场景，越来越受到消费者欢迎。那么，到底什么是即时零售？它有哪些特征？主要模式有哪些？

欧阳日辉：即时零售是“即时商流”与“即时物流”双轮驱动满足消费者生活服务“即时需求”的新型零售业态。即时零售的兴起主要有三个要素：一是即时需求，伴随消费升级，国内消费市场呈现快节奏的特点，特别是在新冠肺炎疫情防控期间，消费者线上消费、即时性消费习惯逐步养成。二是即时配送，近年来城市即时配送服务网络日渐成熟，以小时达、分钟达为特征的即时配送模式逐渐落地。三是本地供给，即时零售配送时效至少1小时内送达的履约特性，决定了其配送距离必须短，必须依托于本地周边的实体门店零售供给。

数字经济,唯快不破！即时零售新风口，会给农业带来什么？

洪涛：即时零售（EverythingNow）是一种新的零售模式创新，是指通过即时物流等履约能力，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。换一个角度来说，即时零售是一种实体商超、便利店、品牌店等零售业态，依托网络和数字平台，就近为消费者实现1小时到达、30分钟内闪送的零售模式。“本地尖货农产品”（简称尖品农货）在即时零售平台的销售成绩十分亮眼，主要是指已经形成一定区域影响力和品牌认可度的优质特色农产品。即时零售具有“近快好”的特点，以足够快的方式实现尖品农货“从田头到餐桌”“从枝头到舌头”的空间转移，使产地与消费者距离越来越近，从而更好满足消费者的即时需求。

关金宝：传统零售是“货等人”，而即时零售是“人等货”。传统商超先把货上架了再开门迎客，通过商品现场陈列，激发消费者的购买欲望，其弊端在于商品售出的时间节点未必是商品最佳状态。而即时零售通过数据、图片、视频、文字等商品信息，使消费者与商品交易在前、履约在后。如此一来，货品可以实现从生产端到贸易端，或者说从产地到销地的精准衔接，可以做到在商品最好的状态下进行交付。

即时零售可以分为两种模式：一种是自营模式，配备自营前置仓，从前置仓直接送货上门，例如美团买菜等；而另一种是平台模式，在从平台到消费者的过程中，必须经过线下的实际载体，例如夫妻店，然后再分发到消费者手里。

从两种模式的特点来看，平台模式是我们所说“一件代发”服务的升级，相当于将原来的“B2C”（直接面向消费者销售产品）发展成“O2O”（通过互联网向线下消费者销售产品），以平台汇总消费者的流量信息后，通过自己的主干物流配送到小店，再从小店自提或配送。这种模式的优势在于节约了物流和前置仓费用，实现完全的轻资产运营。

但需要注意的是，平台运营模式存在一定壁垒，即仅适合销售常规食品或日化用品，但对生鲜和其他需要冷链条件的商品来说就不适用。反观自营模式，从商品品类、品质来看，生命力更持久。

主持人：零售业务从线下门店走向线上即时零售，中间经历了怎样的过程？发展呈现出什么趋势？

洪涛：近年来，零售业务大致经历了三个发展阶段。首先是实体零售与网店并存的阶段，即“你就是你，我就是我”。随后是实体零售与网店相结合的阶段，即“你中有我，我中有你”，实体店采取App、公众号、短视频、直播等方式进军线上，许多电商企业也走到线下开体验店。再次是实体零售和网店深度融合的阶段，“你就是我，我就是你”，涌现出了“新零售”“无界零售”“智慧零售”“即时零售”等新业态和新模式。从这个意义来说，即时零售是零售业进入第三个阶段的产物。

欧阳日辉：在零售的发展历程中，线上和线下往往是两条平行线，而即时零售较好地将线下和线上完整地串联在了一起，有可能让线下的实体成为创新的最大获益者。即时零售作为一个零售新业态，自身也在不断迭代升级，呈现出以下趋势。一是越来越多线下门店主动尝试即时零售，借助即时零售实现销量增长、跨越发展。

二是即时零售正在向越来越多的商品品类拓展，即时零售的发展使得配送的品类由餐食扩大到了生鲜食杂，到日用百货、宠物用品、美妆用品，再到手机平板、生活电器等。三是目前即时零售正在创造出越来越多的就业机会，目前已经创造了配送员、分拣员、测糖师等新工种。其中，仅配送员就在全国范围内增加了至少数百万的稳定就业岗位。

主持人：由电商运营的即时零售，对于传统的线下商超是挑战还是机遇？

洪涛：即时零售依托本地供给，对线下传统商超来说是一种新机遇，当前，新冠肺炎疫情与经济下行压力的“双重影响”下，线下商超所受冲击更大，线下销售不畅较为突出。线下商超如果能够和即时零售电商平台合作，使之具有“四无接触”，即无接触交易、无接触物配、无接触支付、无接触服务的功能特点，不仅可以节省批发环节、降低成本，还能实现产品价值的最大化升级。

欧阳日辉：即时零售的突出特征就是线上依托线下、反哺线下。即时零售的线上线下融合，使下单在线上，但交付在线下，其模式深度依托于现有的商业实体供给，本质上是将线上流量反哺到线下门店。

即时零售对于传统线下商超带来两个方面的改变。一是社区实体门店借助即时零售加快复苏。根据中国连锁经营协会的数据，伴随着即时零售的发展，2021年，超过80％的超市企业线上销售占比稳步提升。另据美团数据显示，2022年1月至5月，美团平台上的超市便利店线上订单额连续保持约70％的增速。

二是即时零售推动实体零售转型升级，为商超带来商品、供应链、店仓、履约体系等系统性的数字化改造。比如，近年来，阿里本地生活升级改造商超门店1300余家、垂直业态门店2000余家，覆盖全国300余个城市。综合来看，即时零售对于传统商超带来的将是巨大的机会。

关金宝：我个人认为应该是机遇。从近三年蔬菜供应和消费数据来看，不管在电商还是线下商超，其销量都在加速增长。现在，人们在家做饭的频率变高了，消费端场景由餐馆转化为家庭厨房，蔬菜等农产品的供应需求也明显提升。而传统线下商超相较于线上零售，在性价比和消费体验上具有不可替代性。因为线上零售要承载小批量商品的冷藏运输成本和小包装成本，价格相比线下商超更高。

因此，传统线下零售并不会因即时零售的出现而遇冷，反而会因为即时零售的渠道扩宽而迎来新的机遇。比如，新的经济下行压力下，很多原来的高端消费人群，开始选择性价比高的线下商超。而这与线上即时零售的发展是不冲突的，因为其对应的消费群体不一样，只是群体之间会流动变化而已。

即时零售通过反弹琵琶的方式，推动以生产为中心的“推式供应链”向以顾客为中心的“拉式供应链”转变

主持人：随着即时零售兴起，即买即到的生鲜果蔬受到市场青睐，为农产品电商、营销带来巨大变革。您认为这种变革体现在哪些方面？

洪涛：我认为，即时零售带来的最大变革是推动了产品销售从以生产为中心的“推式供应链”向以顾客为中心的“拉式供应链”的转型。什么是“推式供应链”？通俗来讲，就是“我有什么，你就买什么”“我想怎么卖，你就怎么买”。这一模式，由于没有考虑到消费者的实际需求，产品的价格和附加值很难提升。

反过来，“你想买什么，我就卖什么”“你想怎么买，我就怎么卖”可以理解为“拉式供应链”。“即时零售”通过反弹琵琶的方式，促进种植结构调整，通过标准化生产提升农产品的品牌价值，有力推动农产品销售从“推式供应链”向“拉式供应链”转变，不仅适应了消费升级的需要，还提升了生产者的收入。

欧阳日辉：即时零售带来的变革至少为两个群体提高了福利。第一个受益群体是农业生产者，即时零售将为农产品销售带来巨大增量。这种变革体现在生产、分配和流通销售上都可以更精准。

此前农产品生产销售全国范围“一盘货”，其中对消费者需求把握不足、流通等原因造成了大量耗损，提高了生产成本，甚至会带来经营风险。而即时零售因为自身的本地周边属性，更有可能在一个蜂窝区域实现供需的高度匹配，可将农产品更精准地匹配给本地消费者，实现远高于传统销售渠道和电商的周转效率。而即时零售作为一种区域化运营业态，用户群体相对确定，可以以更低的成本做用户复购。

第二个受益群体是消费者。即时零售依托于本地供给，服务于本地消费者，因而也更懂本地消费者，通过即时零售的数字化能力，需求确定性进一步提高，生产和分配可以有的放矢，商品信息交换速度进一步加快，可以进一步指导农产品生产和分配根据顾客实际需求进行协调，提升消费者的消费体验。

关金宝：即时零售带来的变革是巨大的，它精准匹配了消费群体，打通了生产端和消费端的需求信息，可以更好满足消费者的个性化需求，这对于生产端是有推动作用的。另一方面，传统零售的盈利模式主要是靠产销两地的信息差价，但互联网信息高速沟通的特质，会将整个价格体系披露无遗，把原本产销两地间不透明的信息公开化。在完成公开化之后，传统的线下夫妻店、小超市也会失去这部分信息价差所带来的利润，也需要寻找到新的商业模式，将利润来源从赚取信息价差，转变成为区域消费者提供本地服务。让传统的线下夫妻店和小超市，能够共享即时零售与生鲜行业合作的成果，将是整个行业未来努力的方向。

主持人：本地尖货农产品入驻即时零售平台，将会产生怎样的溢出效应？除了消费环节，在本地尖货农产品的生产、分配、流通等环节中，即时零售平台将会提供哪些助力？

欧阳日辉：更好推动本地尖货农产品优质优价，我认为有两个努力方向。一方面，即时零售平台可以进一步加大采购力度，增加流量和活动资源的扶持，通过增强品牌效应实现好产品卖好价格。另一方面，强化数字技术和数据要素的驱动作用，用技术手段为好产品增信。即时零售的兴起得益于数字技术的成熟和应用，不仅运用技术手段提升供应链效率，打造完善成熟的即时配送体系，高质量实现配送履约，减少农产品耗损，而且可以通过海量的多样化、多维度数据资源做支撑，证明尖货农产品的质量。

关金宝：即时零售通过数据分析，精准划分了消费群体，将精准需求逆向传导给产地，从而推动从物流、包装到生产端的技术迭代。这种推动作用，不只是体现在溢价上。

以直播带货为例，假设1万人在线，实际下单的人只有1000人，但剩下的9000人却成了潜在的消费群体。它对于打造与传播区域公用品牌是长期的助力过程，可能之前只有几千万人听说过，经过网络推广，现在可能有上亿人听说过。

农产品入驻即时零售平台不是简单把农产品搬到网上，重要的是构建起优质农产品的产业链、供应链和利益链，实现产品增值、产业增效、农民增收

主持人：在目前农产品即时零售的产销模式中，农民除了参与生产环节，还可以通过什么方式增收？怎样在农民与即时零售平台之间建立合理的利益联结机制？

欧阳日辉：农产品电商持续发展，必须在农民与即时零售平台之间建立合理的利益联结机制。

一是充分发挥即时零售平台的作用。农产品入驻平台不是简单把农产品搬到网上，重要的是通过机制创新，创新“龙头企业＋电商平台＋农户＋合作社和协会”的利益联结方式，充分发挥即时零售平台在构建优质农产品产业链和供应链中的作用，不断完善农村电商产业链条。

二是完善利益相关方的分配机制。即时零售平台可以通过资本、技术和数据推动农产品上行，实现产品增值、产业增效、农民增收。在新型的利益联结中，即时零售平台具有公共服务和基础设施的属性，要有一定的奉献精神和坚持长期主义，通过技术的突破和供应链效率的整体提升，主导和引导农业龙头企业、农业经营主体（村集体经济组织）、农户形成新的一体化利益共同体。

洪涛：市场的变化很难保证供应链各个环节的主体都能盈利。为此，即时零售平台要在产销过程中建立利益链模式，并把农民纳入其中。因为利益链模式可以使供应链条中的盈利环节适当向亏损环节让利，形成风险共担机制，降低各主体可能遭遇的风险损失。

关金宝：生鲜电商自身的消费群体带来了商品售卖的新渠道，催化零散型生产者向集约化和标准化生产转型，实现降本增效，这是直接的增收。

而即时零售平台应当在此基础上承担更多的社会责任，一方面，要通过品牌与标准化产品带来的溢价，同时采取分红的机制，给予生产者更多收益。另一方面，也应对产地进行赋能，到农业产业链上游孵化生产。此外，还要结合实际情况，适当拓宽农产品收购标准，不能只选择少量的、近乎“完美”的农产品，而对普通的、略有瑕疵排除在标准之外的农产品不闻不问，这无益于带动农户增收。

没有生产端支撑，是不可能有即时零售万亿级市场的。在农业生产源头布局赋能，将乡村产业发展起来，打造出品牌，即时零售的市场也更广阔

主持人：目前即时零售的发展，尤其是农产品的即时零售是否存在。难点和堵点在哪里？

欧阳日辉：即时零售的基本盘是本地供给，当前即时零售仍处于发展初期，商品供给的品类丰富度、可选空间都还不够，无法满足消费者的多样化需求，因而市场价格由供给端主导，短期内即时零售都会是一个供给主导型的市场。

农产品的即时零售也存在供给不足的情况，其中，包括农产品在生产、流通、分配、销售环节的标准化能力都可能有所欠缺。这也是为什么一些即时零售平台要进一步加大包括冷链物流、仓储等零售领域基础设施的探索和建设，并持续增加相关科技研发资金投入的原因。

关金宝：农产品即时零售的瓶颈在于如何优化运营成本，要降低高额成本只能依靠规模效应。即时零售存在的第二个发展瓶颈在于，农产品标准的制定与消费者多样化需求还有一定距离。以桃子为例，存在轻微外伤的桃子实际上不影响食用，甚至有的桃子遇了冰雹口感更好，消费者可以在线下商超以低廉的价格，挑选这种排斥在即时零售电商平台标准之外的农产品。如此来看，即时零售的商品标准与消费者所需求的标准其实未必是一致的，机械化的标准体系会将一些不那么“标准”但无伤大雅的农产品排除在外，这未免有些可惜。

主持人：有人预测，即时零售未来五年将会迎来快速增长，成为下一个万亿级市场，您认为这种预测一旦实现，将会如何赋能乡村振兴？

欧阳日辉：这里的想象空间很大。一是即时零售将规模化激活农产品消费。即时零售的供给基本盘是生鲜食杂，因而未来随着即时零售的快速发展，对农产品的需求将会进一步增多。

二是即时零售将成为农业数字化转型的重要力量。借力即时零售的快速发展，会有更多优质特色农产品品牌成长起来，进而带动农产品产业化发展，并进一步增加就业机会，提高就业质量。同时，优质特色农产品在即时零售的赋能中，将进一步提高生产数智化、科技化、线上化水平，广大农民的生产知识和技能水平进一步提高。在此基础上，未来将会有越来越多的大型农产品种植基地，乃至加工基地在乡村落地。

三是即时零售是促进城乡融合发展的重要途径。其发展空间不仅仅局限于农产品领域，其理想是“送万物到家”，将工业品送到乡村也是其奋斗的目标。本地优质特色农产品依托于好山好水，通过即时零售接通更大市场后，一些特色区域也将被更多人知晓，这也将带动当地旅游业的发展，丰富本地产业形态。总的来说，即时零售是推动农产品入户、工业品进村、城里人上山的有效渠道和新模式。

关金宝：以我个人的观点来看，这个问题应该是逆向的，得先振兴乡村，才能成就即时零售未来五年的万亿级市场。中国14亿多人的需求一直存在。好东西是种出来的，先有好产品才能卖好价。假如销售端没有生产端支撑，是不可能有万亿级市场的。只有在广袤乡村、在农业生产的源头进行布局赋能，将乡村产业发展起来，打造出品牌，才能让整个市场更畅通，需求传达更流畅，即时零售的市场也才能变得更广阔。所以我认为，这个问题的逻辑是，乡村振兴在前，即时零售的万亿级市场在后。

主持人：即时零售作为新零售的模式创新，不仅在农产品保供方面发挥了重要作用，未来发展前景也十分广阔。即时零售以数据化、集约化方式实现尖品农货“从田头到餐桌”的高效转移，同时提升农产品的品牌价值，倒逼农业生产升级，有效拓宽农民增收渠道。今后的发展中，即时零售还需要加强基础设施建设与优化运营成本，聚焦适应精准需求的农产品源头孵化，实现渠道赋能，促进乡村振兴。感谢三位嘉宾分享精彩观点！

本文隶属:农村乡村产业融合(第148/188篇)

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