研学旅游市场分析：市场概况,群体对象情况及市场细分类型

截至2019年，各级各类学历教育在校生2.82亿人。当前开展研学旅行活动的主体局限在初等教育的小学和中等教育的初中和高中。截至2019年，小学、初中和高中阶段的在校生人数分别为10561万人、4827万人、3995万人，合计为1.9383亿人。根据教育部教育发展研究中心对全国31个省（自治区、直辖市）的3946所学校、3.3万名家长进行的中小学生研学旅行实施情况调研结果显示，2017年全国学校参与率平均为38%，2018年已达到50%。2017年上海、江苏、山东、湖北、天津、辽宁等省份学校参与率均超过了50%；2018年重庆、内蒙古、北京、浙江、黑龙江、新疆、福建等省份学校参与率也都超过了50%。

一、研学旅游的市场概况

截至2019年，各级各类学历教育在校生2.82亿人，如果所有学生每年可以参加一次旅游活动，广义研学旅行市场，也就是研学旅游或者学生旅游市场规模可以占到国内旅游市场的4.7%。根据近些年旅游抽样调查资料的统计，每年18岁及以下年龄段的游客大致可以占到所有游客人次的15%，2019年达到9亿人次，较2010年增长了2.8倍。中小学生出游市场非常旺盛，中小学生旅游市场在国内旅游市场格局中已经占据有重要的地位。这还是没有考虑高等学校学生群体（大学生以及研究生等）的情况。

在此需要看到，研学旅游市场也就是学生旅游市场，还是具有高带动性或者是高弹性的旅游市场。截至2019年，学前教育、小学、初中以及高中的在校生人数合计为2.4亿，学生出游一般有父母以及家庭老人的陪伴，粗略估算每年的亲子旅游客群不低于上述学生群体的3倍，合计为7.2亿人，占全国总人口的51.4%。即使按照年均出游一次估算，亲子旅游市场规模也可以占到当前国内旅游市场规模的12%，实际出游人次规模为该规模的2-3倍。根据中国旅游研究院2020年10月有关研学旅游市场的专题调研，10%的受访者一年带孩子旅行超过5次，近8成受访者未来半年有亲子旅游计划；约有5成的受访者1年会带孩子旅游3-4次。53%的受访者期望花3-5天陪伴孩子出游，46%的受访者能接受3000-10000元的旅游预算。研学旅游市场还有着高出游频次以及高出游花费的特征。

二、研学旅游的学生主体情况

根据教育阶段的不同，研学旅游主体包括学前教育、小学生、初中生、高中生、大学生和研究生，根据2019年的统计数据，上述群体的在校生人数分别为4714万人、10561万人、4827万人、3995万人、3716万人和286万人，分别占到总在校生人数的16.8%、37.6%、17.2%、14.2%、13.2%和1.0%。

研学旅游市场是具有一定特殊性的旅游市场。第一，研学旅游具有带动性，比如学前教育以及中小学生旅行，一般会带动父母以及整个家庭的一同出行。第二，研学旅游具有出游主体与决策主体的分离性，这在越是岁数小的学生群体中表现的越是明显。经常是家长为了子女增长见识、增进学识的目的，安排带领子女一起开展旅游活动，在轻松快乐的氛围之中，边游边教，寓教于游。

三、研学旅游市场类型及特征

如果从整个学生旅游市场的角度理解研学旅游，对研学旅游的认识又显得有些宽泛，研学旅游需要强调游学的基本性质。不考虑由学校统一组织的狭义的研学旅行市场情况，近些年研学旅游的类型已经变的非常丰富，不断涌现出诸多特色化的旅游市场细分类型，这些研学旅游活动一般由家庭组织、自组织或者通过旅行社等专业机构来实现。

1. 亲子家庭文博院馆参观。80后和90后的年轻父母，非常重视子女的课外教育，一到黄金周或节假日，经常带领子女参观博物馆、科技馆、文化馆等文博院馆。近些年，事业型文博院馆的免费开放，刺激了学生群体的大量参观游览。受疫情影响，调研发现文博院馆针对学生市场的展示方式发生变化。如南京市民俗博物馆将“看展览学非遗”“我是小小传承人”“500娃娃学非遗”等研学活动搬到线上，开展了“非遗云课堂”，截至2021年1月，已吸引超过1.6万大小学员在线学非遗。

2. 亲子家庭户外运动休闲。为了增强子女的身体素质，父母经常自驾车带领子女选择运动拓展基地、体育场馆、郊野公园、森林公园或者自然生态景区等户外场所开展攀岩、慢跑、拓展训练等户外运动休闲活动。

3. 高等学府参观游览。为了从小激励子女学习的兴趣，近些年，父母往往选择国内外的高等学府，比如北大、清华等高等院校进行参观，有条件的家庭还带领子女参观国外的一流名校，为子女树立学习的目标，从小培植立志考取名校的梦想和潜意识。

4. 国学教育研学旅游。为了增进子女对国学等传统文化的学习和了解，近些年父母开始重视子女的国学教育。经常选择带领子女前往国学教育基地、国学文化产业园等参加以古筝、围棋、毛笔字、诗词朗诵、传统礼仪、茶道等展现传统文化内涵的体验和学习活动。

5. 国防爱国主义教育活动。青少年群体往往对军事以及革命战争历史有着浓厚的兴趣，为了满足青少年的好奇心，父母也会选择带领子女前往军事博物馆、国防教育基地、红色旅游景区、爱国主义教育基地等参观游览，实现开展国防和爱国主义教育的目的。

6. 夏令营冬令营活动。当前，在暑假或寒假开展的夏令营及冬令营活动并不属于狭义研学旅行的范畴，但却是典型的研学旅游活动。在西方发达国家已经获得长远发展，以促进学生之间交流、提高户外生存能力、增进团队协作精神等为目的的夏令营和冬令营活动，在学校、教育培训机构、招生机构、旅行社、OTA等的组织下迅速开展，促进了研学基（营）地以及自驾车露营地等的发展。

7. 大学生毕业旅行。随着经济社会发展到一定阶段，大学生群体也具有很强的消费能力，每到毕业季，一些大城市的大学生群体以同宿舍、同班级、同年级等小群体同学结伴游的形式，开展毕业旅行活动。来一场说走就走的旅行，俨然成为大学生群体之间的流行和时尚。

8. 国外高端研学旅游活动。随着出境旅游的快速发展，大城市等具有经济实力的家庭，通过携程、凯撒、众信等OTA或旅行社的国外研学旅游项目，前往国外开展文博院馆参观、参加夏令营、童子军拓展训练、高等学府参观以及历史文化或者自然生态旅游景区、知名旅游城市的研学旅游活动。