山楂小院的成长之路：乡村民宿的投资运营模式及发展经验

本文隶属:商业计划书（农业与工商项目）(第64/104篇)

乡村民宿是指利用位于农村地区的居民自有住宅或其他合法建筑，结合本地人文环境、自然景观、生态资源及生产、生活方式，为旅游者提供住宿、餐饮服务的场所。当前，乡村民宿已经成为乡村振兴的一个独特而有效的工作抓手，成为盘活闲置农宅经营权的最佳解决方案，因此也被赋予了“风花雪月”、“诗与远方”之外的更加厚重的历史任务，发展政策应该指向更大的市场群体，实现消费升级，服务更多的村民、村集体，让农民有机会赚到更多的钱脱贫奔小康。

乡村民宿助农富农的北京经验——山楂小院的成长之路

山楂小院是北京市乡村民宿的典型代表。其代表性不仅仅在于对闲置农宅的重新设计改造，营造出“屋里五星级，屋外五千年”的乡村休闲度假体验场景，更在于蕴含在光鲜外面背后的商业运营模式和与乡村的共生共荣、利益联结机制。源自北京延庆的山楂小院运营模式已被中国扶贫基金会作为旅游扶贫的有效模式在河北省涞水县南峪村推广，取得了巨大的成功。

一、山楂小院的前世

山楂小院所在的延庆区刘斌堡乡下虎叫村，截至2019年末，有82户176人。其中有32户76人属于低收入农户，是全市低收入村。下虎叫村的地理位置很偏僻，距离延庆城区还有40公里，以一产为主，主要种植玉米、谷子、山杏。由于农业收入微薄，村里年轻劳动力纷纷外出打工，有实力的家庭举家搬迁，村庄“空心化”日益凸显。全村71处院落，有一半均闲置状态，有些院落由于常年无人居住，杂草丛生，荒芜废弃，甚至变成残垣断壁。

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Δ下虎叫村远眺

二、山楂小院的孕育

有道是，千里马常有，而伯乐不常有。下虎叫村在逐渐失去生机和活力的时候，遇到了两个改变命运的伯乐，一是延庆区种植业服务中心，2014年起成为下虎叫村的结对帮扶单位，帮助下虎叫村提升农业种植水平，并且牵线搭桥促成与隐居乡里民宿运营机构的合作。二是隐居乡里机构的创始人陈长春和他的团队，慧眼识珠，敏锐地捕捉到市民对美好乡村生活的向往、乡村民宿的广阔市场和下虎叫村的开发潜力。当然，不可或缺的是，刘斌堡乡党委政府和村两委“求发展想发展”的强烈意愿，对隐居乡里的给力支持和全权信任，合力改变了下虎叫村的命运。

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Δ隐居乡里的设计师团队

三、山楂小院的诞生

2015年8月，下虎叫村与隐居乡里合作，盘活了村里8个农家小院，10处房屋，在保留乡土民居结构和外观的前提下，改造成民宿并由隐居乡里营销和运营。“隐居乡里·山楂小院”民宿于2015年12月正式对外营业，小院一直保持着极高的入住率，在旺季更是一房难求。

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Δ山楂小院1号院

（一）山楂小院的经营理念

一是“做大自然的收银台”，倡导自然生态的生活方式，引领绿色消费潮流。在隐居乡里的思维中，乡村的一切都可以成为卖点，只是有没有挖掘出来。比如对乡村的尊重和对环境的保护成为了一个卖点——在所有的客房都严格杜绝一次性的产品，手工肥皂、木工梳子、杯垫等大都由当地人制作或者精挑细选的采购，牙刷是纯木的，抽纸是免漂白的，抽纸盒是草编的、牙签是玉米淀粉做的，看似随意的几本书也是精挑细选的，会给孩子特意准备纯草本的沐浴露，客房的花瓶里插的永远是村里的野花野草，这些既发挥了当地人的手工优势，又引领了城市人群生态化的消费潮流，让游客感受到了品质。

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Δ山楂小院1号院

二是“不能让任何一方唯利是图，又做到让所有的人都有利可图”，打造出一种低成本、可复制、有利于乡村发展的模式。只懂商业模式，不懂社会运行模式，在乡建的道路上是走不远的。30万元改造30天，50万元改造50天，隐居乡里总结出一套标准化的运作模式。这个模式的核心是坚持以农民为主体，资产仍是当地人的资产，隐居乡里要做的就是以市场的方法导入，尊重市场的动态，尊重农民的劳动和回报杠杆，同时又不急功近利、唯利是图，让乡村在一个平衡的状态下发展。简单说来，就是把蛋糕做大，这样各方的获利都水涨船高。

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Δ山楂小院的卧室

（二）山楂小院的经营策略

隐居乡里的创始人陈长春清楚地认识到，想在农村干成事，第一条就是“和”。一是“和而不同”，把乡土元素和现代服务充分地结合在一起，形成乡村性和现代化的融合体，实现硬件上的和谐。隐居乡里的目标客户是城市人群，很多城市人喜欢乡村，但接受不了乡村的住宿环境和卫生条件，所以运营方要做的就是给城里人回归田园提供一个落脚点，首先要解决好城里人到乡村度假最关心的五个基本问题：冬天冷不冷？夏天热不热？卫生间是否干净？床品是否卫生舒适？饭菜是否可口？除此之外，不刻意设计太多现代化的符号和标志，尽量保留乡土元素，让乡村魅力得到最大化的彰显。隐居乡里在院内的改造本着舒适简约不奢华，让客人将视野放在院落外，乡村的一切都比院落本身更有魅力。

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Δ山楂小院的餐食

二是“和气生财”，以平等的态度进入农村，与村民彼此尊重，形成利益共同体，实现软件上的和谐。隐居乡里很聪明，坚持让所有的利益相关方和谐相处。用陈长春的话说，只要和村民利益一致，再大的矛盾都是“夫妻吵架”，如果利益不一致，再小的摩擦都是“阶级斗争”。隐居乡里和村民在这样一种动态的融合中产生相对稳固的合作关系。对于农民本身，则用其所长，放大他们的优点。比如农村妇女担当民宿管家，要求用“接待远房亲戚”的态度待客，不卑不亢、迎来送往、端茶做饭，让她们很自然地呈现出来；比如农家院里没有红酒和法式大餐，却有地道的农家饭，一碗打卤面、一锅小米粥、一杯冰糖山楂汁、带着麦香的春饼，都是城里人念念不忘的美食。

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Δ山楂小院的管家和游客

三是“家和万事兴”。项目的落地运营提升了村民的生活水平。村庄环境发生了改变，有了更漂亮更符合乡村特点的房屋；村民的生活更加便利，一些公共设施，如图书馆、步道、公厕，不仅服务于游客，更是服务于村民；村民有了一份在家门口的体面工作，不用背井离乡，还可以赚钱养家。这些变化，对于村民和村集体来讲，都是举双手欢迎的。

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Δ下虎叫村的村民和民宿管家

（三）山楂小院的经营模式

隐居乡里打造了一个包括村集体（合作社）、运营方、投资方和管家三方的平台。村集体负责村里的环境卫生、应急保障，是大后方；投资方和管家负责投资改造、检修和餐饮、接待、清洁等工作，是出钱出力的一方；运营方负责建造设计、产品研发、营销管理和培训管家，是出智慧的一方。为了使这个平台有效运转起来，隐居乡里建立了一套自己的游戏规则，如表1 所示。

表1：山楂小院的投资运营模式及利益联结机制

投资运营模式	6个小院采用“农户集体企业”模式	①村集体成立合作社，农户将闲置农宅流转到合作社； ②村集体与企业签订协议，隐居乡里全额投资，对院落进行改造和运营； ③企业支付农宅租金9000元/年，上交村集体管理费5000元/年，承担小院日常运营成本。
投资运营模式	2个小院采用“农户企业”模式	①农户作为投资主体，按照统一标准对自家院落进行改造； ②隐居乡里负责运营，销售收入分配采取“三七”分成，即远方网占30%，农户占70%，农户承担小院日常运营成本。
经营	管家包院制	一处院落配备一名管家。管家主要负责餐饮、接待、保洁、维护等日常工作。管家主要选自本地村民，统一培训上岗。基本工资3000元/月接待奖励农产品销售提成。
村民利益共享机制	收购农产品	依托合作社，以高于市场的价格，收购村民的农产品，如山楂、小米、核桃等
	销售农产品	经过统一包装或者生产加工，销售给游客。如野生山楂汁，一瓶的成本在10元左右，销售价格可以达到50元。
	赞助村庄运营费用	村集体承担村庄的日常保洁、绿化美化、设施维护等工作，山楂小院提供销售收入的5%赞助用工支出。

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四、山楂小院的“针灸式”介入理论

工商资本介入并主导的乡村旅游开发项目在我国并不鲜见，京郊也很容易见到这样的“大项目”。大资本下乡，很容易搞成“圈地运动”，诱使、迫使农民远离土地，极易走上功利主义、文化殖民、生态破坏等西方旅游业已经走不通的老路。在乡村振兴的新时代，工商资本下乡，不能富了老板、丢了老乡。隐居乡里这种找准穴位、低烈度、小体量、轻资本但又能打通乡村产业、人才、文化、治理、生态各方面经络的介入方式，用“针灸”命名是再形象不过。

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Δ夜幕下的山楂小院

“针灸式介入理论”，充分尊重农民，用都市人的眼光帮助农民重新审视院落、村落甚至农产品的价值，和农民成为一家人，让乡村找回自信。对于城市人来讲，隐居乡里的“针灸式理论”在于对准乡村旅游五大核心诉求，精准发力，最低成本、最大程度地还原大自然赋予乡村的真善美，打造特色优质管家服务，细心挖掘潜在需求，提供乡村本真体验之旅，又是一个“诚意”之举。因此，隐居乡里在帮助农民和村集体赚钱的同时，满足了市民身心放松，心归田园的梦想，实现了自身的价值，实现了城乡共融和多方共赢。

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山楂小院的开发模式，本质上走的是一条生态旅游（Ecotourism）发展的道路。旅游业作为20 世纪蓬勃发展产业，在促进社会经济发展的同时，也带来了功利主义、文化殖民、生态破坏等问题。于是，一种旨在促使追求旅游目的地生态、经济与社会和谐共生的“生态旅游”理念在20 世纪80 年代后兴起。1993年，国际生态旅游协会把生态旅游定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。

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生态旅游理论主张，旅游地居民是旅游地社会文化的主要组成部分，拥有维护自身良好发展的权利，开展生态旅游必须让当地居民直接参与到管理和服务中去，真正意义上的生态旅游必须考虑社区的参与，将当地居民当作合作者，使他们参与到旅游产品设计、旅游规划实施中，并能分享利益；同时，当地居民也必须是环境保护的倡导者、管理者和监督者，如此才能实现整个生态环境和文化的可持续发展。一场生态化的乡村旅游开发之路，必然是一个乡村社区的营造和复兴之路。

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Δ由农村妇女组成的隐居乡里民宿管家群体

如今，下虎叫的“山楂小院”已从最初的一个院子变为12个院子，周边还建了北方民宿学院、大炕酒吧、亲子手工坊等房间。小院还实行了管家包院制，即培训村民做管家，承担客房的餐饮、接待、清洁、维护等工作，月平均工资3000元，年底还能拿到合作社分红。以前管家都是外出打工，不但挣钱少，而且还照顾不了家，是村里的低收入帮扶对象。下虎叫村通过盘活利用村内闲置房屋，发展精品民宿，吸纳低收入农户劳动力就业，同时还带动低收入农户种植小米、山楂等特色农产品。

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截至2020年10月，山楂小院克服疫情影响，当年从村民手上收购小米14000斤，大白菜3000斤，葵花籽油1000斤，其它零星采购鸡蛋、时令蔬菜等月平均金额为5000元/月。2020国庆假期，山楂小院12个院落满房，共计接待游客700人次，实现营业收入25万元。村企合作的模式，让下虎叫村，通过发展休闲农业与乡村旅游，走上了致富的道路。

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五、山楂小院带来的成长

隐居乡里在积累山楂小院经验的基础上，一直在前进，从8个山楂小院到12个山楂小院，从延庆到房山，从河北涞水、四川成都到陕西留坝，从先生的院子、麻麻花的山坡到姥姥家、楼房沟、杏花山上、梧桐山等26个品牌，从重资本投入到轻资本运营，以山楂小院为代表的隐居乡里旗下的乡村民宿，在农村集体经济这个肥沃的土壤里，不断茁壮成长。

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其中，河北涞水县南峪村的“麻麻花的山坡”精品民宿是由隐居乡里按照山楂小院模式运营的中国扶贫基金会投资项目。2015年，中国扶贫基金会与中国三星联合发起“美丽乡村——三星分享村庄（河北）项目”，从河北省22个候选贫困村中评选出一个村庄，提供帮扶资金，南峪村入选。2016年4月，南峪村农宅旅游农民专业合作社成立。合作社骨干会上，大家一致通过发展精品民宿作为支柱产业。

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Δ山沟里的南峪村

应中国扶贫基金会之邀，隐居乡里实地给出方案，把村民闲置多年的老旧民宅，流转到合作社，利用项目资金和县政府扶贫资金，进行特色改造，打造精品民宿“麻麻花的山坡”。合作社产生的收益50%用于全体村民分红，30%用于合作社发展基金，10%用于村集体公共事业，10%作为公益传导基金帮扶其他贫困乡村。实际操作中，一般农户每人分一股，贫困户每人分两股，真正做到了精准扶贫。

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Δ2017年南峪村分红大会

截至2019年底，隐居乡里在南峪村共建成15套精品民宿院落，每年民宿运营收入300余万元。先后吸纳49户贫困户80人加入，村民年人均分红700元，贫困人口人均分红1500元。目前，该村116户建档立卡贫困户286人已全部脱贫。2019年10月17日，村书记段春亭荣获荣获全国脱贫攻坚奖。

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Δ隐居乡里在南峪村运营的“麻麻花的山坡”民宿

山楂小院模式走出了北京，以其与农村集体经济的共生式运营，敬畏乡村、尊重农民，形成了中国乡村振兴中的一股独特力量。