2020年新年伊始，新冠病毒肆虐全球，欧美国家深陷“封城抗疫情”与“出门谋发展”的两难泥潭。中国尽管仍需直面疫情，却义无反顾地开始了恢复国民经济的艰难历程，包括乡村旅游在内的各行各业。

美国前国务卿基辛格撰文：新冠疫情将永久改变世界秩序。疫情前后我国乡村旅游自然会有诸多不同。

广安市武胜县武胜白坪—飞龙旅游区▲

新冠疫情前乡村旅游的“盛世危言”

疫情之前我国乡村旅游发展势头强劲，综合成效显著。

供给侧改革：释放政策红利

一张亮丽的成绩单▼

四川省广安市， 2017年，户籍人口464.7万，面积6339.22平方千米。截至2019年底，广安市成功创建全国休闲农业与乡村旅游示范县1个（武胜县）、示范点2个（白坪飞龙乡村旅游度假区、广安蜜梨度假基地）；中国农业公园1个（白坪飞龙乡村旅游度假区）；省级乡村旅游示范县2个（华蓥市、武胜县）、示范乡镇16个、示范村30个；省级乡村旅游强县1个（武胜县）、特色乡镇4个、精品村寨7个、创客示范基地1个、星级农家乐/乡村酒店111家、精品特色业态22家、特色业态40家；全国旅游扶贫示范项目1个（白坪飞龙乡村旅游度假区）、省级旅游扶贫示范区2个、示范村40个、民宿达标户115家……

从全国范围看，还有多少类似广安市这样亮丽成绩的城市？

2016年1月19日，时任国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上提出：中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变。

2018年1号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》正式颁布……

以上一系列政策红利推动了乡村旅游。

需求端：“城一代”心中的梦

一段新闻（部分摘录）▼

前几年，日本北海道“一个人车站”的故事感动了很多中国人。

日本北海道旅客铁路公司计划关闭“上白滝站”，后来发现有一名学生还在使用，于是决定继续保留，直至该女学生毕业。

故事很温暖，但背后的情况很悲伤。

由于城市化、高龄化的日益严重，日本乡村人口急剧减少，出现了大量“一个人的村庄”“一个人的学校”“一个人的车站”现象。真正留在乡村的，也都是年龄偏大的人群。

上周笔者在美山町考察，这个完整保留了日本最地道生活风貌和景观、被称为“日本人的心灵故乡”的乡村，每年接待游客30万人次……

注释：在日本地位如此之高的乡村旅游目的地，美山町30万人次/年的游客规模，显然不如很多人想象般的大！

我国乡村旅游前景如何？

一般认为，旅游业，是依靠旅游资源与旅游设施，通过为游客提供“食、住、行、游、购、娱”等增值服务来获得收益的行业。

本质上看，旅游业，是以“游客搬运”与“异地消费”为主要特征，通过推动游客“在异质感日常生活空间中的切换”以及“对异质化日常生活方式的体验”来获得收益的行业。因此，乡村旅游的成败得失，高度依赖于“乡村”作为“旅游目的地”对城镇常住人口（事实上的需求端主力军）的满足程度。

于是，深入分析城镇常住人口的类型构成以及不同类型人口对乡村旅游的需求心理与消费行为，成为更好发展乡村旅游的必答考题。

1978年，人类文明“史诗般”成就的中国“改革开放”元年，我国城镇户籍人口约1.7亿；2019年，我国城镇常住人口约84843万，乡村常住人口约55162万。

如果将我国城镇常住人口简单分为以下三类：

“城市原住民”、“城一代”、“城二代”，利用不同方法初步估算可基本确定，时下我国城镇常住人口大致呈现出“城市原住民”约2.5亿、“城一代”近4亿、“城二代”近2亿的分布特征（以上估算可能不够精准，但描述基本趋势应无问题）。

进一步分析发现，以上三类城镇常住人口对乡村旅游的需求和消费，区别极大：

• “城市原住民”，通常情况下，多出于“猎奇”心理选择乡村旅游，其经常性乡村旅游的概率，总体较低。
• “城一代”，因潜意识中强烈的“梦里乡愁”，以及行为上对传统习俗（回乡过年、返乡祭祀等）的尊崇，大多数人对乡村旅游（尤其回到自己的“故乡”）的好感度与消费频次较高，并因此成为了乡村旅游的消费主力。
• “城二代”，在乡村旅游消费上，多表现出对“城一代”的追随性特征（尤其在独立生活前）。部分“城二代”可能在追随父母的过程中逐渐接受乡村生活方式并产生较高频次的乡村旅游消费，但相较“城一代”，规模远小已是必然。

从以上分析出发我们必须深刻认识到，近年来看上去很火的乡村旅游，相当程度上是因为在现阶段拥有规模极大的“城一代”。

池岳农村生态旅游区▲

疫情后乡村旅游“赋能升级”

3月4日，中共中央政治局常务委员会召开会议，提出要加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。

随即，围绕“新基建”，国家发改委、工信部等国家部委密集出台了一系列政策措施。

仔细分析可以发现，以“新科学技术、新应用场景、新运营主体”为驱动力量，以“新发展范式、新产业形态、新运营模式”为表现形式的顶层架构。

从该顶层架构出发，在疫情后，包括乡村旅游在内的各行各业，均需赋能升级。

（一） “宅”生活方式：疫情后新技术革命铸就的需求端巨变

“新基建”提速，一场疫情后发生变革，全面展开：一方面，疫情新技术（5G、大数据、物联网、AI、区块链等）推动的三体互联世界——意识人体、客观物体（如汽车）与数字虚体（如AI）等三类主体连接而成的客观世界——正在快速成型，在这个以“数字”为中心的全新世界里，越来越多不受时空影响、更加自动化智能化的生产生活场景正在成为现实，并将深刻影响各行各业的分化与融合。

另一方面，疫情后，40年改革开放催生出的规模庞大的新中产与高净值人群（绝大部分为城镇常住人口），其消费升级的需求十分旺盛，并由此在产品定义、供应链、营销传播、体验服务等诸多方面呈现出前所未有之巨变，从需求端出发，能实效满足该部分人群生活质量之需的产品（服务），必将迎来“井喷式”发展机遇！

很显然，疫情后，因为“新技术革命 需求升级”，城镇常住人口在社区与家庭的停留时间快速飙升，乐享“宅”生活方式的“宅”人口，急剧增多。

“宅”生活方式，总体上呈现出两个十分重要且非常有趣的趋向：

其一，当“宅”人口为了生存必须驻留城镇时，一方面，其从居家地到工作地“两点一线”的行为特征更加明显；另一方面，为解决日常生活之需，其对“互联网在线订购 线下物流配送”的生活服务场景，依赖度越来越高；

其二，当“宅”人口产生暂时或长期脱离自己熟悉之城镇的需求时，一方面，主要依赖于线上数据信息的“一场说走就走的旅行”，发生概率越来越高；另一方面，主要受制于线下深度体验的“岁月静好的心灵家园”，越发受人追捧。

（二）异质化生活美学：疫情后乡村旅游的成功密码

让乡村旅游成为“宅”人口离开城市时优先选择的旅游方式！

2010年7月，在即将完成西安“彰显华夏文明的历史文化基地建设”全球重大招标课题之际，有机会与陕西省某主管文旅的领导当面沟通——其时，成都文旅业总收入约为西安的2.3倍（到2019年，在基础体量已极大的前提下，双方差距已至4倍以上）。

问：西安的旅游资源十分丰富，历史文化资源可称全国第一，但文旅业总收入却不及成都一半，为什么？

答：因为成都有春熙路的打望（美女），九眼桥的酒吧（美酒），随处可见且很多24小时营业的苍蝇馆子（美食），政府与企业、市民与游客良性互动而铸就的三圣花乡（美景）、全球密度最大一年可喝掉7个西湖水的茶（麻将）馆……

问：只用一句话，你会如何概括成都文旅业？

答：因为成都的政府、企业与市民，联手缔造了至少在华人社会里无与伦比的异质感日常生活空间以及蕴藏其间极度适意的异质化生活方式！

全国领先的成都文旅业，究竟有什么过人之处？

全域文旅，一般是指以旅游业为优势产业，通过对经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化与提升，进而将一个区域（一个或若干个具有相近生活方式的村落或社区）整体作为功能完整的旅游目的地来建设与运作，以实现景点景区内外一体化、人人是旅游形象、处处是旅游环境的目标，并助力区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，最终实现以旅游产业带动和促进经济社会协调发展的一种全新发展理念（模式）。

1、“资源虹吸”：全域旅游发展理念下以游客为对象的必由之路

很显然，在“全域旅游”发展理念背后，深藏着一条十分清晰、以游客为中心的“资源虹吸”路径，该路径通常表现为：

——以原住居民的利益诉求为中心，充分激发原住居民的创造力，工匠般形塑本区域的异质感生活空间，并在此基础上提炼出确有市场竞争优势的、差异化的核心文化价值。

——以顾客价值最大化为依据，以内容为载体，利用各种媒介（含交通），全面降低本区域与其他日常生活空间之潜在顾客——即外地游客的“相遇成本”。

——以体验与服务为抓手，基于“价值共创”原则，在本区域地方政府、本土旅游企业、本地居民与外地游客的共同努力下，全面打造本区域的异质化生活方式，并竭力提升其在外地游客心智中“口碑效应”。

——以商品所有权转移为中心，确保本区域与其他“日常生活空间”之外地游客发生交易活动时的转换效率与效果，从而推动形成更多的重复性消费。

2、异质化生活美学：疫情后乡村旅游的成功密码

我们都知道，任何产业的赋能与升级，均高度依赖于人力、财力、物力、信息、政策等要素资源的有效聚合。

疫情后的乡村旅游，显然更需要充分利用各类要素资源（尤其本地优势特色要素资源），将自己打造成为游客优选甚至首选的旅游目的地，因此，借鉴近年来广受全国旅游行业关注之成渝两城的经验与教训，十分必要：

2018年5月16日，重庆才首次召开旅发大会（相较成都晚10年以上），但是，以“山、水、城”所建构的异质感生活空间为核心卖点，以“注意力新经济发展范式”为指导思想，以“眼球 网红”新产业形态为工作切口，仅1年半时间，2019年国庆黄金周，重庆即完成了游客总人数全国城市第一的壮举，取得了争夺“游客”这一旅游业核心要素资源的初步胜利！

但是，游客人次少1800万，旅游收入多100亿，与重庆一时瑜亮的成都，使“重庆数人，成都数钱”成为2019年全国旅游行业的“现象级”话题，尽管原委颇多，但对“场景 体验”的高度重视，应是成都力压重庆的不二法门。

对成都文旅产业而言，“体验 场景”是指在体验经济大时代里，通过全域式、场景化、供需双方价值共创的交互体验，使游客在“身临其境”中获得“意想不到的好处”进而“上瘾”的过程。其中，体验强调以游客为本的切身感受，只有将游客真正融入进游程中，游客才不会对旅游产品产生疲惫感，进而产生更强的情感联结；场景强调以文化为核心的日常生活方式，具体表现为针对游客营造一个囊括“听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉”等多元立体感知、能够让游客产生强烈印象与深刻记忆的日常生活空间，全力激发游客多次体验的消费冲动，并由此形成独一无二的市场竞争力。

总体上看，景点被视为线下流量的触点，最大可能集聚了线下游客；景区被视为新产业、新业态与新模式的孵化器，较好实现了资源资产化与资本化逻辑下的资源虹吸与产业聚集；整个城市则被视为一个宏大的体验场域（日常生活空间），为游客打造了一种异质化的生活方式甚至生活美学，是大量赴蓉游客价值认同和情感认同的真正源泉，更是成都文旅业为我国疫情后乡村旅游可以提供的最有借鉴价值的成功密码。

池岳农村生态旅游区▲

差异化品牌IP：疫情后乡村旅游的重大课题

以城市生活状态下的“宅”人口为对象，让乡村旅游创造更多收益！

日本最美农村之一，高知县的马路村（UMAJI），是一个人口不到一千、群山环绕、没有铁路、没有高速公路、没有信号灯的偏僻小村庄，曾以出产木材为主，但在1979年被禁止伐木后，迅即凋零。

为走出一条生存发展新路，不服输的马路村村民们，围绕“柚子”这个单一产品（品类），坚持工匠精神，历经40年漫长岁月和六次创业（其中多次甚至是自我革命的迭代升级），最终创造了一年接待300多个体验与游学团体，卖出1000多万件商品（包括“畅饮马路村”香橙果汁、果酱、柚子味噌等食品；用当地高山柚子制作的美容护肤品——如柚子力沐浴露、蜂蜜柚子皂、青柚化妆水等），年销售额高达2亿元（RMB）的产业神话，重新振兴了自己的村庄。

从数据上来看，真正来到马路村的游客每年只有55000人次，但马路村“柚子”系列产品的常年购买者却有61000人以上。此外，10000多名来自全球的“特别村民”更是马路村的骄傲。

“马路村奇迹”，有什么值得深度学习借鉴的经验吗？

1、“空间外扩”：全域旅游发展理念下以产品为中心的康庄大道

深入剖析全域旅游发展理念发现，在“资源虹吸”路径之外，还有一个十分重要、但一直以来未被我国乡村旅游业者充分重视的战略选项：“空间外扩”。

乡村旅游的“空间外扩”，是乡村旅游业者在“资源虹吸”的基础上，以工匠精神生产之农产品为支点，以信息连接与人际连接为支撑，从乡村到城市的产业链路与产业生态。

深入研究我们赫然发现，某种意义上看，“马路村奇迹”，完全是马路村村民们深刻理解并创新实践“空间外扩”的成功典范：

其一，没有对自己的村庄拥有最淳朴、最真挚情感的原住村民们，“马路村奇迹”绝无可能发生！我国乡村旅游业者必须时刻提醒自己，任何乡村旅游实践活动，一旦选择将原住村民们整体搬迁出其“生于兹养于兹”的村庄，注定失败！

其二，在”40年””六次创业”等关键词背后，工匠精神般近乎偏执的坚持，用最原始的方法做好“柚子”大单品，是“马路村奇迹”最重要的经验。我国乡村旅游业者必须知晓，任何产品品类背后都有相对应的细分消费需求类型，因此，将品类做到极致，前途无量。

其三，不依赖门票，主要收入来自“柚子”系列产品销售，是“马路村奇迹”的另一条重要经验。为此，走进马路村的每个游客，都会被安排入住“干净有范儿”的温泉民宿，力求在深度体验中唤起其“故乡”情结，增强其记忆与瘾头，并因此实现了我国乡村旅游梦寐以求的“游客总数低于产品顾客总数”和“门票收入远低产品收入”的目标。

其四，在必要的“信息连接”之外，高度依赖区域外潜在游客与顾客的“人际连接”，也是“马路村奇迹”的重要经验之一。为此，马路村在日本开创了在线申请的“特别村民制度”，并通过寄送特别村民住民票、马路村小报、马路村产品以及在快递箱里放置自制全棉毛巾而非泡沫等手段，让全球粉丝在被尊崇的感受中自觉成为马路村的一员。

2、差异化品牌IP：疫情后乡村旅游的重大课题

疫情后，“外贸”这架在相当长时间内与“投资”并重的、拉动我国经济发展的马车，必定受创极重，因此，除前文已提及的“新基建”之外，“扩大内需”必将成为我国经济社会发展的基本国策。

2018年1月，乡村振兴战略更是明确要求：深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化。打造区域公用品牌，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局……

从以上政策出发，疫情后的乡村旅游，首先，带有追赶西方发达国家意味的差异化产品品牌建构之路，成为必然选择；其次，日益碎片化的媒介环境、多元化的消费场景、碎片化内容难以被消费者记忆、产品品牌的记忆点难以形成……越来越多的挑战，使以内容为中心的IP打造应运而生。

总而言之，差异化产品品牌与内容IP，已经成为疫情后乡村旅游必须直面的重大课题。“旅游要发展，必须创品牌、树IP”正是秉持此理念，辅以创意设计的手段，成都创造了“成都=熊猫之城（The City of Panda）”的产品品牌＆内容IP神话。

事实上，大熊猫并非成都独有，其野外栖息地遍布四川、陕西、甘肃三省的17个市（州）。上世纪80年代，大熊猫主食——冷箭竹大面积开花枯死，6只病饿大熊猫被救护到成都动物园。以此为契机，1987年，以成都动物园为主体正式组建成都大熊猫繁育研究基地，标志着大熊猫与成都真正意义上的深度结合。

而且，由于世界自然基金会很早选择了大熊猫作为会徽并传播甚广，因此，大熊猫甚至可被视为全世界共有的自然与文化资源。

由于从筹建之初就确立了科研与旅游并重的思路以及“产、学、研、游”一体化发展的模式，因此，在全体市民的共同努力与创意设计的专业加持下，历经30余年，成都完成了大熊猫这一全球公共的自然文化资源向排他性城市产品品牌与内容IP的转化，不但实现了大熊猫生态文化价值与城市建设的有机结合，构建了较为完整的熊猫文旅产业链路与产业生态，更是打造了一个讲好中国故事传播中国文化的生动范例。

很显然，坚持对创意设计的持续投入，更多更好的差异化产品品牌与内容IP必将诞生，疫情后我国的乡村旅游前景一定繁花似锦。